Detrás del proceso de toma de decisiones para comprar un equipo de rayos X

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Por Henry Williams, vicepresidente de Área de Carestream, Ventas de Occidente

Actualmente, cuando las restricciones de presupuestos de los hospitales ocupan el primer lugar en el proceso de decisiones de compras, parece que el mercado de rayos X, como todos los demás, no es inmune al estado actual de la economía. Sin embargo, podríamos suponer que, antes que nada, el costo es el factor de mayor importancia para las clínicas, los hospitales y los centros de imágenes que buscan soluciones de equipos de rayos X.

Pero, ¿es este el caso realmente? 

Mientras que el precio y el valor a largo plazo son factores clave, cabe destacar que hay muchas corrientes de pensamiento al momento de decidir sobre la compra de equipos de rayos X. A pesar de que los ejecutivos financieros y los gerentes de la cadena de suministros controlan el presupuesto y, en última instancia, son quienes toman las decisiones financieras, deben considerar las necesidades y deseos de quienes manejan los equipos, como los tecnólogos en radiología (tecnólogos en imágenes médicas) y en algunos casos los radiólogos.

Esto no quiere decir que un lado gane a expensas del otro (y si un lado gana, generalmente es el lado financiero) pero, en teoría, hay un complejo proceso que implica evaluar y considerar factores clave antes de cancelar una compra tan importante.

A partir de lo que he escuchado directamente de los clientes con quienes conversé aquí en los Estados Unidos, y de colegas que han hablado con clientes en todo el mundo, y si bien no hay dos clientes inherentemente iguales, sabemos que hay factores comunes que nos ayudan a comprender mejor qué es lo que los clientes realmente buscan en el momento de adquirir soluciones de rayos X.  

Esta información ayudó al esfuerzo de intentar ser considerados y empáticos con respecto a las necesidades de nuestros clientes y nos permitió trabajar para crear un plan personalizado para resolver desafíos organizacionales, para fortalecer la salud financiera al añadir valor en cada paso de la cadena de imágenes médicas, con la aspiración de posicionarnos efectivamente como un socio de imágenes médicas de confianza.  

¿Quiénes hacen las compras? 

Una vez más, mientras los radiólogos y técnicos radiólogos toman imágenes médicas para los diagnósticos, las personas que autorizan la inversión financiera real son los gerentes, directores ejecutivos, jefes de ingeniería clínica, presidentes de comités de productos y directores médicos.

Mientras los primeros se ocupan de los desafíos que enfrentan los pacientes, los segundos son responsables de mantener el negocio: se encargan de cosas como el marketing, el personal y, por supuesto, el presupuesto.

La compra de un equipo de rayos X afecta a todos, desde los pacientes hasta el técnico que toma la imagen y el radiólogo que la interpreta. Un “mala” compra puede tener consecuencias devastadoras, mientras que una “buena” compra puede abrir nuevas puertas.

Por ejemplo, hipotéticamente hablando, digamos que se decide comprar la solución móvil de menor precio disponible. El precio es atractivo, pero es muy probable que tenga pocas características, que sea complicada para los tecnólogos y esté llena de problemas técnicos. El cliente puede haber ahorrado dinero en el corto plazo, pero a la larga, aumentan los costos, incluso posibles problemas de personal con tecnólogos que no desean trabajar con un equipo poco confiable y difícil de usar.

Estas compras también requieren grandes inversiones de capital, por lo tanto, el cliente no puede comprar fácilmente una nueva unidad móvil al darse cuenta de que el equipo no satisface sus necesidades. De alguna manera, quedan “atrapados” frente a esta decisión hasta que el presupuesto pueda respaldar la compra de otra unidad.

Entonces, si el costo no es el factor de decisión definitivo y absoluto, ¿cuál es? 

¿Qué buscan nuestros clientes? 

Primero, no se trata solo del costo indirecto. Cuando uno compra un vehículo, uno no piensa solo en el costo del vehículo, también piensa en cosas como el combustible, el mantenimiento y el valor de reventa. Lo mismo se puede decir de un equipo de rayos X (con la obvia excepción del valor de reventa).

Una de las principales cosas que tienen en cuenta quienes toman decisiones financieras es el costo de adquisición y el costo total de propiedad general. De modo que, aunque una unidad móvil puede tener un costo marginal más alto que otra, si la unidad más costosa es más confiable o tiene mejores parámetros de servicio, podemos suponer que en general vale la pena optar por ese equipo.

Parte de eso también es considerar la obsolescencia del equipo. Si bien la nueva y deslumbrante “característica destacada del mes” puede resultar atractiva hoy, es importante considerar si esa característica será popular u obsoleta en 5 a 10 años.

Otro aspecto de esto es la adaptabilidad. En otra palabras, los clientes buscan soluciones que ofrezcan complementos a medida que sus necesidades y presupuestos evolucionan. Por eso, Carestream se enorgullece de ofrecer una variedad de soluciones, como el sistema de rayos X DRX-Evolution Plus que ofrece varias características opcionales para dar mayor flexibilidad a medida que cambian las situaciones de nuestros clientes, o el sistema de rayos X DRX-Compass que ofrece una amplia selección de componentes para que nuestros clientes puedan configurar el sistema ideal según sus necesidades.  

Recuerde, la compra del equipo “equivocado” puede afectar significativamente la satisfacción de los radiólogos y tecnólogos que lo utilizan para trabajar. Por otro lado, encontrar la “opción perfecta” no solo puede ofrecer mejoras en el flujo de trabajo de los técnicos radiólogos, sino que en un mundo ideal, si el tecnólogo puede hacer su trabajo de una manera más eficiente, también genera una experiencia más rápida y sencilla para el paciente.

La satisfacción del personal no afecta únicamente a quienes ya son empleados del hospital. Si su organización es conocida por contar con los mejores equipos, esto puede darle ventaja al momento de contratar y conservar al personal mejor calificado. En otras palabras, si un técnico radiólogo del Hospital A sabe que en el Hospital B el equipo es mejor y el personal está más contento, podría ser solo cuestión de tiempo (y oportunidad) para que el técnico renuncie y se incorpore al equipo del Hospital B.  

También podría significar que si tienen la posibilidad de elegir, los pacientes probablemente confiarán en esa organización para recibir atención o tratamiento. No olvidemos que una mayor cantidad de exámenes puede presentar un efecto multiplicador positivo. Si alguien puede optar entre proveedores y un proveedor ofrece una experiencia significativamente mejor que otro sin una diferencia de costo importante (y si ambos proveedores aceptan el seguro del paciente), eventualmente un proveedor se destacará y se convertirá en el estándar, por lo tanto, absorberá la mayor parte del negocio del área.

Debemos destacar que, mientras que un proveedor puede ser el estándar para sus competidores, los proveedores se autoimponen estándares ambiciosos. Esto implica el seguimiento y análisis de métricas como ofertas, tiempo de respuesta, productividad, satisfacción del paciente y más. En algunos casos, un proveedor con métricas estelares puede recibir financiamiento público o resultar elegible para hacerlo, además de los muchos reconocimientos y premios que pueda recibir para ayudar aún más a impulsar el éxito.

Esto significa que es imperativo para quienes toman las decisiones financieras clave hacer todo lo posible y usar todos los recursos para tomar las decisiones correctas, no solo por el resultado final, sino también por cuestiones de sostenibilidad, crecimiento y satisfacción del paciente y del personal.

La opinión de los radiólogos y tecnólogos 

Quienes toman las decisiones son las personas que autorizan las solicitudes de capital para equipos y las órdenes de compra, pero no pueden tomar tales decisiones sin conocer las necesidades de su personal. Los usuarios finales son los que manejan el equipo todos los días, tienen contacto directo con los pacientes y enfrentan las consecuencias de dichas decisiones, tanto las buenas como las malas.

Entonces, ¿qué dicen los integrantes del departamento de radiología? 

Los técnicos radiólogos principalmente buscan la facilidad de uso, seguridad y confiabilidad. Los técnicos radiólogos pueden captar más de cien imágenes médicas por día, pero un equipo voluminoso, pesado o particularmente extenuante puede tener efectos debilitantes.

Como anécdota, recuerdo una historia antes de presentar el sistema de rayos X portátil DRX-Revolution. La broma era que, en el departamento de radiología, uno siempre sabía quiénes eran los tecnólogos porque eran los encorvados por tener que manejar el carro mientras maniobraban alrededor de la columna fija. 

A lo largo de más de dos años que llevó el diseño y la creación del DRX-Revolution, nuestro equipo de desarrollo se reunió con clientes y profesionales de radiología de todo el país para preguntarles qué les gustaba y qué no, y qué cambiarían de sus unidades actuales en la obtención móvil de imágenes.

Según me cuentan, un tecnólogo preguntó si podíamos hacer la columna de vidrio, lo que generó la idea de una columna plegable. Lo demás es historia. La columna plegable recibió comentarios muy positivos, otros proveedores de equipos la implementaron en sus propios diseños, sigue siendo una de las características más solicitadas y mejor aceptadas en la obtención móvil de imágenes y los usuarios están fascinados con su facilidad de uso. 

De hecho, es una de las primeras cosas que preguntan los gerentes de los hospitales: “¿Es [el equipo en consideración] fácil de usar para el personal?”  

La facilidad de uso puede ayudar con el flujo de trabajo, pero hasta el equipo más fácil de usar en el mundo es inútil si la calidad de las imágenes médicas no es buena. Así como debe haber un equilibrio entre las necesidades de la gerencia y del personal de radiología, también debe haber equilibrio entre la facilidad de uso y la calidad de las imágenes médicas.

Dicho sencillamente, los tecnólogos de rayos X desean, más bien necesitan, una experiencia segura, confiable y sin tanto estrés. Necesitan poder captar de manera eficiente cientos o miles de imágenes por semana. No pueden hacerlo si tienen que afrontar calambres musculares, desgarros u otros malestares físicos, y definitivamente no pueden hacerlo si el equipo deja de funcionar.

Estas son otras inquietudes principales de los tecnólogos: durabilidad y confiabilidad. Este importante grupo de profesionales médicos necesita equipos que puedan soportar caídas, golpes, rayones o derrames, y necesitan equipos con un tiempo de inactividad mínimo.

Es interesante observar que el punto de coincidencia entre tecnólogos/radiólogos y gerentes se da en la importancia de contar con tecnología escalable y actualizable. Actualmente, toda la atención está puesta en la inteligencia artificial (IA), y tanto los técnicos y radiólogos como los gerentes están muy enfocados en el caso de uso específico de la tecnología de obtención de imágenes mediante IA.

En otras palabras, no solo desean saber qué podría hacer la IA en el futuro, desean saber qué puede hacer la IA por ellos y sus pacientes ahora mismo. Los tecnólogos desean saber cuántas imágenes médicas podrán captar. Los radiólogos desean saber cuánto más precisos serán en sus diagnósticos. Los gerentes necesitan saber cuánto más volumen adicional podrá manejar el departamento.

El papel de las relaciones 

A fin de cuentas, no estamos en el negocio de vender equipos de rayos X que nuestros clientes no necesitan. Nos interesa más desarrollar relaciones con nuestros clientes, escuchar sus problemas, comprender sus objetivos y discernir cómo podemos ser un instrumento para ayudarles a resolver esos problemas y alcanzar sus objetivos.

La comunicación es clave para el éxito, tanto para nuestros clientes en su papel de proveedores de atención médica como para nosotros como socio comprometido y asesor de confianza.

También es la diferencia que nos ayudó a ganar el codiciado premio de IMV en las categorías Mejor satisfacción del cliente en rayos X generales de 2022 y Mejor rendimiento del sistema de 2023: Mayor porcentaje de respuestas altamente satisfactorias para el rendimiento general del sistema.   

Estos premios no solo son testimonio de nuestros productos, además son testimonio de la habilidad de nuestros representantes de ventas para encontrar las soluciones adecuadas para las necesidades únicas de nuestros clientes en términos de presupuesto, flujo de trabajo y organización.

Entonces, cada vez que un cliente potencial decide elegir a Carestream como proveedor, lo hace con la confianza de saber que estamos comprometidos a trabajar para ofrecer la mejor información posible con el fin de ayudarle a tomar la decisión correcta, y nosotros en Carestream tenemos la confianza de saber que trabajamos duro para contribuir con resultados positivos para los pacientes, una imagen de rayos X a la vez.